Le jour de la r\u00e9ception du rapport SEO mensuel est souvent le m\u00eame. Un long PDF atterrit dans votre bo\u00eete mail, rempli de graphiques color\u00e9s et de fl\u00e8ches pointant vers le haut, et vous ne savez toujours pas si vous \u00eates plus pr\u00e8s d'obtenir des prospects qualifi\u00e9s. Vous voyez des graphiques, des mots-cl\u00e9s, des clics, mais aucune r\u00e9ponse claire \u00e0 la simple question\u00a0: cela nous a-t-il permis d'obtenir de meilleurs r\u00e9sultats commerciaux\u00a0?<\/p>\n
Pour les entreprises B2B belges et europ\u00e9ennes, c'est crucial. Elles doivent composer avec des cycles de vente longs, des comit\u00e9s d'achat et un vocabulaire technique pointu en n\u00e9erlandais, en fran\u00e7ais et en anglais. L'objectif n'est pas d'augmenter le trafic, mais d'attirer les bonnes personnes, issues des bonnes r\u00e9gions et au bon stade de leur processus d'achat.<\/p>\n
De nombreuses PME profitent du quatri\u00e8me trimestre pour revoir leurs budgets, ren\u00e9gocier leurs contrats et choisir les agences \u00e0 conserver. C'est le moment id\u00e9al pour renforcer leurs exigences en mati\u00e8re de reporting, afin que les efforts de r\u00e9f\u00e9rencement de l'ann\u00e9e suivante soient r\u00e9ellement li\u00e9s \u00e0 la croissance et non pas seulement \u00e0 de beaux graphiques.<\/p>\n
Un bon rapport SEO B2B est d'une clart\u00e9 exemplaire. D\u00e8s la premi\u00e8re page, vous devriez voir des objectifs li\u00e9s \u00e0 des r\u00e9sultats commerciaux concrets, par exemple l'augmentation des demandes de d\u00e9monstration en provenance de Flandre, l'obtention de demandes de devis plus qualifi\u00e9es en provenance d'Allemagne ou la croissance du nombre de prospects organiques non li\u00e9s \u00e0 la marque pour une gamme de services sp\u00e9cifique.<\/p>\n
Si le message principal est \u201c nous nous sommes class\u00e9s sur 100 nouveaux mots-cl\u00e9s \u201d au lieu de \u201c nous nous rapprochons de ces objectifs \u201d, il y a un probl\u00e8me.<\/p>\n
Ensuite, la qualit\u00e9 du trafic doit \u00eatre au c\u0153ur de l'analyse, et non rel\u00e9gu\u00e9e au second plan. Il est essentiel de comparer le trafic de marque et le trafic g\u00e9n\u00e9rique, d'analyser la r\u00e9partition g\u00e9ographique (par exemple, Belgique, Pays-Bas, France, autres pays de l'UE, hors UE), d'identifier les langues d'origine des visiteurs (par exemple, n\u00e9erlandais, fran\u00e7ais, anglais) et de d\u00e9terminer quelles pages de destination g\u00e9n\u00e8rent des conversions. Ces donn\u00e9es doivent \u00eatre pr\u00e9sent\u00e9es sur plusieurs mois, et non sur un seul. Le r\u00e9f\u00e9rencement B2B \u00e9volue lentement\u00a0; un seul mois ne suffit donc g\u00e9n\u00e9ralement pas \u00e0 dresser un tableau complet.<\/p>\n
Viennent ensuite les conversions. En B2B, une \u201c\u00a0conversion\u00a0\u201d correspond g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 la r\u00e9servation d'une d\u00e9monstration, \u00e0 une demande de devis, \u00e0 l'envoi d'un formulaire de contact ou au t\u00e9l\u00e9chargement d'un livre blanc ou d'une brochure. Un rapport clair permet de relier les sessions organiques \u00e0 ces r\u00e9sultats. Par exemple, on peut constater qu'une page de service en n\u00e9erlandais g\u00e9n\u00e8re moins de visites qu'un article de blog, mais un taux de formulaires remplis qualifi\u00e9s bien plus \u00e9lev\u00e9. Ce taux est plus important que le simple volume de visites.<\/p>\n
Imaginez une soci\u00e9t\u00e9 de conseil informatique belge qui constate une augmentation de \u201c\u00a0+40%\u00a0\u201d du trafic organique dans son rapport. En demandant le d\u00e9tail de cette augmentation, elle d\u00e9couvre que la majeure partie provient d'\u00e9tudiants hors d'Europe lisant un article pratique. Les demandes de d\u00e9monstration en provenance de Belgique, quant \u00e0 elles, ont \u00e0 peine \u00e9volu\u00e9. Dans un rapport honn\u00eate, ce constat serait mis en \u00e9vidence comme une lacune, et non comme une r\u00e9ussite.<\/p>\n
Vous ne devriez pas avoir besoin d'\u00eatre un expert en technologie. Si vous ne pouvez pas r\u00e9pondre rapidement aux questions \u201c Qu'est-ce qui a chang\u00e9, pourquoi et quel impact cela a-t-il eu sur les prospects ? \u201d, alors votre syst\u00e8me de reporting est d\u00e9faillant.<\/p>\n
La plupart des rapports s'articulent autour de quelques chiffres cl\u00e9s. Ils ne sont pas mauvais en soi, ils ont simplement besoin d'\u00eatre contextualis\u00e9s.<\/p>\n
Le classement des mots cl\u00e9s est impressionnant. \u00catre \u201c num\u00e9ro un pour 50 mots cl\u00e9s \u201d semble formidable, mais nombre de ces expressions peuvent avoir un volume de recherche tr\u00e8s faible, voire aucune intention d'achat. Demandez une liste restreinte de mots cl\u00e9s prioritaires correspondant au profil de votre client id\u00e9al sur vos march\u00e9s cibles, par exemple des acheteurs industriels belges effectuant des recherches en n\u00e9erlandais, ou des responsables logistiques allemands effectuant des recherches en anglais.<\/p>\n
Les sessions et utilisateurs organiques repr\u00e9sentent un autre facteur important. Une courbe ascendante peut masquer des d\u00e9tails complexes. Demandez syst\u00e9matiquement des comparaisons d'une ann\u00e9e sur l'autre pour le m\u00eame mois ou trimestre, et filtrez les donn\u00e9es en fonction de vos pays cibles. Un pic hors Europe peut para\u00eetre positif sur le graphique, mais n'apportera rien \u00e0 votre \u00e9quipe commerciale.<\/p>\n
Les donn\u00e9es de Google Search Console ajoutent deux termes\u00a0: impressions et clics. Les impressions correspondent simplement \u00e0 l\u2019affichage de votre site dans les r\u00e9sultats de recherche. Si le nombre d\u2019impressions augmente mais que le nombre de clics stagne, il se peut que vos pages soient affich\u00e9es pour des requ\u00eates inappropri\u00e9es ou que vos titres et descriptions ne soient pas assez attractifs.<\/p>\n
Imaginez un fournisseur SaaS B2B bruxellois qui affiche fi\u00e8rement \u201c\u00a01\u00a0000 nouveaux mots-cl\u00e9s r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s\u00a0\u201d dans son rapport. En y regardant de plus pr\u00e8s, on constate que la plupart concernent des articles du centre d'aide destin\u00e9s aux utilisateurs existants, et non des d\u00e9cideurs du Benelux \u00e0 la recherche de nouveaux outils. La solution la plus judicieuse est d'inciter l'agence \u00e0 concentrer son travail du mois prochain sur des pages et des mots-cl\u00e9s susceptibles de g\u00e9n\u00e9rer de nouveaux prospects, et non pas seulement du trafic li\u00e9 au support.<\/p>\n
Une r\u00e8gle simple pour chaque graphique\u00a0: demandez-vous \u201c\u00a0ce graphique cible-t-il les bonnes personnes, dans les bons pays, au bon moment de leur processus d\u2019achat\u00a0?\u00a0\u201d Si la r\u00e9ponse est floue, vous devez la traduire en impact commercial.<\/p>\n
Tout ne se passe pas toujours bien, et c'est normal. Le probl\u00e8me survient lorsque les rapports dissimulent ou att\u00e9nuent les mauvaises nouvelles.<\/p>\n
La stagnation ou la baisse des conversions en est un exemple classique. Le rapport peut commencer par une hausse du trafic alors que les r\u00e9servations de d\u00e9monstration ou les demandes de devis stagnent ou diminuent l\u00e9g\u00e8rement. Si vous ne voyez jamais de graphique clair des conversions issues du trafic organique, ou s'il n'appara\u00eet que quelques pages plus loin, cela devrait vous inqui\u00e9ter.<\/p>\n
Le contenu sous-performant est un autre aspect souvent n\u00e9glig\u00e9. Chaque site comporte des pages \u201c\u00a0\u00e0 l'abandon\u00a0\u201d qui attirent les mauvais visiteurs, voire aucun visiteur du tout. Un rapport pertinent identifie les pages les moins performantes, indique leur faible contribution aux conversions et propose des solutions\u00a0: corrections, r\u00e9\u00e9critures ou regroupements. Plut\u00f4t que de consid\u00e9rer chaque article comme une r\u00e9ussite, il les per\u00e7oit comme des exp\u00e9riences infructueuses.<\/p>\n
Pour les PME belges et europ\u00e9ennes, le principal angle mort r\u00e9side souvent dans la g\u00e9ographie et la langue. Le trafic provenant de r\u00e9gions non pertinentes peut se retrouver m\u00e9lang\u00e9 aux donn\u00e9es de l'UE, ou le trafic n\u00e9erlandais et anglais regroup\u00e9. Cela masque des probl\u00e8mes tels que l'obtention de plus de prospects en dehors de votre zone de chalandise que de vos r\u00e9gions cibles r\u00e9elles.<\/p>\n
Prenons l'exemple d'un fournisseur bas\u00e9 \u00e0 Gand qui vend exclusivement dans l'UE, mais qui constate une augmentation des demandes de d\u00e9monstration provenant de l'ext\u00e9rieur de l'Europe. Ses rapports ne font jamais \u00e9tat de ce d\u00e9s\u00e9quilibre. Un rapport transparent indiquerait la r\u00e9partition des prospects par pays, soulignerait que la majorit\u00e9 des nouveaux prospects organiques ne sont pas prioritaires pour les ventes et sugg\u00e9rerait des actions telles que des pages web plus compl\u00e8tes en langue locale pour les principaux march\u00e9s europ\u00e9ens, des \u00e9tudes de cas sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque pays et une signal\u00e9tique plus claire sur le site concernant la strat\u00e9gie g\u00e9ographique.<\/p>\n
Vous avez parfaitement le droit de demander \u201c\u00a0quelles sont les mauvaises performances\u00a0?\u00a0\u201d et \u201c\u00a0quelles pages rencontrent des probl\u00e8mes actuellement\u00a0?\u00a0\u201d Si les r\u00e9ponses sont vagues, toujours positives ou remplies de jargon, il ne s\u2019agit pas seulement d\u2019un probl\u00e8me de performance, mais aussi d\u2019un probl\u00e8me de culture du reporting.<\/p>\n
Il n'est pas n\u00e9cessaire d'\u00eatre analyste pour examiner vos rapports SEO. Consacrez une heure \u00e0 la derni\u00e8re version du PDF et effectuez un mini-audit simple.<\/p>\n
Avant votre prochain appel mensuel, pr\u00e9parez une courte liste de contr\u00f4le. Demandez trois r\u00e9ussites et trois \u00e9checs manifestes, en les quantifiant. Demandez ce qui a \u00e9t\u00e9 test\u00e9 le mois dernier et ce qui le sera prochainement. Demandez quels march\u00e9s ou langues ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9laiss\u00e9s et pourquoi.<\/p>\n
De nombreuses entreprises, notamment \u00e0 Li\u00e8ge et \u00e0 Anvers, constatent que cette simple analyse modifie leur vision de leurs investissements SEO. Elles r\u00e9alisent que la plupart des am\u00e9liorations proviennent de la recherche de marque, les internautes connaissant d\u00e9j\u00e0 leur nom, et que les requ\u00eates g\u00e9n\u00e9riques, qui g\u00e9n\u00e8rent de nouveaux prospects, n'ont quasiment aucun impact. Forte de cette constatation, la strat\u00e9gie peut se recentrer sur la cr\u00e9ation de contenu de notori\u00e9t\u00e9 et de pages de bas de funnel adapt\u00e9es \u00e0 des r\u00e9gions sp\u00e9cifiques, au lieu de se contenter d'am\u00e9liorer le positionnement sur le nom de l'entreprise.<\/p>\n
En mati\u00e8re de r\u00e9f\u00e9rencement B2B, notamment en Belgique et dans toute l'Europe, les r\u00e9sultats ne sont jamais instantan\u00e9s. Les cycles de vente sont longs et les recherches s'effectuent dans plusieurs langues. Cela dit, le processus ne doit pas para\u00eetre opaque. Un bon rapport se pr\u00e9sente comme un r\u00e9cit clair\u00a0: voici ce que nous avons test\u00e9, voici ce qui a fonctionn\u00e9, voici l'impact sur les prospects et les march\u00e9s, et voici les prochaines \u00e9tapes.<\/p>\n
Des PDF plus courts, des r\u00e9cits plus percutants et des sections honn\u00eates du type \u201c\u00a0ce qui a fonctionn\u00e9, ce qui n'a pas fonctionn\u00e9\u00a0\u201d aident votre \u00e9quipe \u00e0 prendre de meilleures d\u00e9cisions concernant le budget, le contenu et les aspects techniques. \u00c0 terme, cette communication franche s'av\u00e8re plus importante qu'un simple gain de mots-cl\u00e9s.<\/p>\n
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